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• 最終更新日：2007年1月7日

戦略経営の策定フレームワーク

戦略コンセプトとマーケティング手法 経営戦略の策定プロセス 　 　■弊社の経営戦略策定のフレームワークです。 戦略的マーケティングの視点 　■コトラーの競争戦略に対して、セグメンテーション化して現象を明らかにすれば将来の方向性が見えてくる。 科学的な手法も必要と思われる。 マーケティング戦略のコンセプト 　■５つのコンセプト・メーキング手法で測定可能な成果抽出に重きを置く。 コンセプト 具体的内容 指向 測定できる成果の実例 市場セグメンテーション ・決め手となる市場セグメントの選択 ・市場・シェアマトリックス、SWOT分析 業務指向 ・特定の流通チャネルによる特定市場への浸透率 製品・競争ポジショニング ・消費者のウォンツと二一ズにもとづく製品の選択 ・ポートフォリオ（自社の地位・市場の魅力度）分析 消費者指向 ・消費者の知名度、使用率、購入意向率等の増加 ・売上高減少/ブランドスイツチングの停止 マーケティング･ミックス ・既存の流通チャネルに加え、新たなチャネルを含めたチャネルミックスを通して特定製品を売るためのマーケティング･プログラムの立案 ・４Ｐ(Product,Price,Place,Promotion)のミックスとシナジー効果を高める 販売指向 ・営業利益率の増加 ライフサイクル･マネージメント ・製品/ブランドは導入、成長、成熟、衰退の発展過程をたどるという理論。このパターンは製品ライフサイクル上のステージの予知に,あるいはブランドを再活性化させるための製品ライン拡大による開発に役立つ 技術指向 ・新製品目標市場シェアおよび知名度の達成 ・成長期商品−市場シェアの増加 ・成熟期の古い商品＿現行製品の市場シェアの増加または維持 ・資産利益率の増加 コーポレート・コミュニケーションズ・マネージメント ・企業イメージ評価（CIを含む）、企業・商品ブランド評価を主として顧客ロイヤリティを高めるために企業価値として評価する ・ＩＲ、ＣＳ、メディアミックスの視点 企業価値指向 ・ブランド価値評価 ・企業イメージ評価

ライフサイクル・マネージメント プロダクト・ライフサイクル 　■市場の法則として、新規事業参入のステージ把握は大切。 小売業のライフサイクル例 　■市場の魅力度と商品成長性のポジショニング分析での判断材料（基準値の設定） 関心領域または関心事項 ライフサイクル上の発展段階 導入期 成長期 成熟期 衰退期 市場特性 競争者の数 ごく少数 適度 多数の直接的競争者、適度な間接的競争 適度な直接的競争、多数の間接的競争者 売上成長率 非常に速い 速い 適度 ゆっくり,またはマイナス 収益水準 低いか適度 高い 適度 非常に低い 新たな革新の持続期間 3〜5年 5〜6年 不定 不定 適切な小売商の行動 投資/成長/リスクの決定 投資最小化,高リスク容認 成長維持のための高水準投資 きぴしく管理された成長 最小の資本支出、それも本当に必要な時のみ マネジメント上の主要関心事 調整と実験によるコンセプトの精緻化 先制市場の構築 極端な「オーバーストア状態」成熟期の延長および小売業態の修正 「撤退」戦略の開始 経営管理技法の利用 最小 適度 広範囲に利用 適度 最も成功するマネジメント･スタイル 企業家的 中央集権的 専門家的 管理人的 適切なメーカーの行動 チャネル戦略 先制市場の開拓 市場地位の維持 利益を伴った売上高の維持 余分なコストの排除 チャネル問題 他の得意光と競合する可能性 他の得意光と競合する可能性 より科学的な小売商との取引 利益のあがる範囲で得意先にサービス チャネル調査 鍵となるイノベーションの確認 イノベーションを採用する他の小売商の確認 新しいイノベーション機会のスクリーニング開始 新しいイノベーション機会の活発な探索 取引上のインセンティブ 直接的譲歩 価格譲歩 新規価格によるインセンティブ なし

マーケットシェア分析 　■マーケットシェア分析から、既存事業の方向付けの判断（クープマンの目標値） シェアステージ シェア基準 内　容 独占的市場シェア 73.9% 完全な独占シェア。短期的に見ればトップが逆転されることの可能性は殆どあり得ない。 相対的安定シェア 41.7% 首位のブランド・企業がこのシェアを占めている場合、トップの地位は安定。不測の事態に見舞われない限り、逆転されることはない。 市場影響シェア 26.1% トップの数字の場合は不安定な数字、さらに二番手でもこの数字があると、市場に影響を与える地位にある。 並列的上位シェア 19.3% 一位、二位といった上位で複数のブランドや企業が横並びに拮抗している状態。 市場的認知シェア 10.9% 市場においてようやく存在が確認される水準。純粋想起問題で何とかブランド／企業名を思い出してくれるレベル。 市場的存在シェア 6.8% ようやく存在を許されるシェア。これ以下のレベルではよほどの成長性が見込めない限り撤退することが肝要。

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